Un argentino suelto en Londres: la historia detrás de Carlos Bayala
Se asoció con dos profesores del MIT y con el ex responsable global de
la marca Baileys para crear New, la nueva agencia que hoy abre en
Inglaterra y EE.UU.; sueña con instalarse en Buenos Aires y Tokio.
Un argentino suelto en Londres. La historia detrás de Carlos Bayala, el creativo que llegó a lo más alto de la publicidad global.
New.
Así de simple. Así de complejo. Es el nombre que eligió el argentino
Carlos Bayala -uno de los publicistas más importantes de la Argentina y
el creador de campañas como Mamá Lucchetti y el Búho de Banco
Hipotecario- junto a un grupo de "creativos agnósticos" de los campos y
lugares más disímiles para la nueva agencia que abrirá hoy en Londres.
Sus
socios hablan por sí solos. Alex "Sandy" Pentland, fundador y director
del MIT Media Lab Human Dynamics Research Group, es uno de los siete más
poderosos científicos de datos en el mundo según la revista Forbes y el
flamante partner y director de investigación de New; Garbhan
O'Bric, ex director global de la marca Baileys, entre 2011 y 2015 fue
responsable en Diageo de la estrategia comercial, de marketing e
innovación de la marca clave para el gigante de bebidas y es desde hoy
también socio fundador y nuevo managing director, y David Shrier, managing director
de MIT Connection Science y un gran descubridor de oportunidades de
crecimiento para compañías con desarrollos por más de US$ 8500 millones,
asume como responsable de investigación además de completar la nueva
mesa chica de cofundadores.
"Cuando
la publicidad es revoque y funciona para maquillar determinadas cosas
es una porquería como cualquier actividad accesoria, pero hay algunas
situaciones en donde existen determinadas compañías que tienen la
voluntad auténtica de generar vínculos sinceros, y ahí es donde es
interesante la actividad creativa", justifica Bayala.
De ahí que
defina su nuevo proyecto como una "compañía de ciencia creativa", lejos
del concepto de publicidad tradicional. "La mejor manera de hacer
creatividad es entendiendo desde dónde partir y hacia dónde llegar",
resume.
Para
él, la tecnología en la comunicación aporta una capacidad de
comprensión única en la historia de la humanidad. "Comprender desde una
base científica rasgos de comportamiento social, hacer futurología y
predicciones, pero sobre todo utilizar la creatividad para cuestionar
esa data, para poder desconfiar en un sentido positivo", agrega. Es
decir, que exista un terreno fértil para la creatividad, pero siempre
partiendo de una enorme rigurosidad en el análisis de la información.
"El
gran problema que tiene la data, como todo, no es necesariamente qué te
puede dar, sino qué le preguntás, o dónde pinchás, para ver qué se
obtiene", afirma, terminante. Y agrega: "Hasta hoy, la publicidad
funcionaba como abogados de las marcas. La empresa te decía tal cosa y
vos te tenías que mover dentro de ese rango, y desde las escalinatas de
Tribunales tenías que decirle a la prensa lo que ellos querían que
dijeras. Y esto está mucho más interesante, más sensible, y más
complicado".
Cuando se refiere a "esto" hoy son ya varios
proyectos concretos que comenzaron, pero que recién formalizará en
septiembre de este año, cuando estén terminados. Como anticipo, una de
las iniciativas en las que están trabajando es un holding de
hoteles de Gran Bretaña, Singapur y Malasia, que piensan cambiar el
paradigma de la hotelería en el mundo. Otro es un emprendimiento de un
vehículo nuevo, GI Flybike, una bicicleta híbrida (eléctrica) que ya
salió en Now This Future, Wired y Fast Company como uno de los
desarrollos tecnológicos más importantes de 2015. Allí, además de tener a
cargo la comunicación, son socios.
Los nuevos inicios
"El
cuartito en el que empezamos New tiene su encanto", se sincera Bayala.
Se refiere así a las oficinas que se ubican debajo de la autopista cerca
de Paddington, en el oeste de Londres, aunque ya tienen lista la
mudanza a un lugar más central. En Boston, por ahora usan de "prestado"
las oficinas de Mit Media Lab donde están Alex y David, pero van a
instalarse mejor para no sentirse "okupas", según ironiza. "La ilusión
es en algún momento llegar a Buenos Aires y alguna ciudad interesante de
Asia, como Seúl y Tokio, entre otros lugares ideales para New", se
entusiasma.
Su raíz es la investigación científica de audiencias y
sociedades y el desarrollo creativo de comunicación a partir de eso.
"Estamos hablando con una marca deportiva sobre cómo colaborar para que
el flujo de información y de intercambio creativo crezca en su espacio
de trabajo; es un desarrollo que involucra conceptos de diseño,
arquitectura y relaciones humanas", grafica. También negocian con una
compañía a la que describe como "famosa y avanzadísima" en el desarrollo
de juguetes sobre nuevas formas de relacionamiento y desarrollo de la
creatividad en niños. "Y me encantaría llegar de alguna manera a darle
una mano en comunicación, desarrollo creativo e investigación de
audiencias al papa Francisco. Sería un sueño. Veremos? Si alguien nos
contacta, ahí estaremos", agrega quien, mientras tanto, cuenta en su board
con un consejo "ángeles guardianes" entre los que figura Krystine
Batcho, especialista en psicología cognitiva, social y aplicada a la
salud; Craig Dykers, fundador de Snohetta Arquitects; Julia Goldin,
directora de Marketing global de Lego; Phil McAveety, director del grupo
Parques Reunidos, y Rebecca Van Dyck, VP global de Facebook.
De ayer a hoy
La
historia de Bayala es la de un emprendedor nato. En 1997 trabajaba como
director general creativo en Graffiti Publicis junto con Álvaro
Fernández Mendy. Tenía 28 años y, pese al puesto, sentía que no estaba
haciendo lo que más le gustaba. Así que junto con quien hoy es su mujer,
Gabriela Scardaccione, decidieron dar un paso adelante: se casaron y
partieron rumbo a una nueva vida.
En Londres hizo un máster de dos
años en Fine Art Media en Slade, que por entonces ya recibía artistas
digitales (en esa época no eran tan comunes). Sobre el final logró
exponer en el Institute of Contemporary Arts de Londres, luego en el
Chicago Arts Institute y se encontró, recibido del máster, con una
cabeza muy nueva, "pero sin trabajo y sin un mango", recuerda.
Ahí,
a Gaby -como llama a su mujer- se le ocurrió que podrían intentar
trabajar en publicidad para sobrevivir. Pero su inglés no era muy bueno y
las posibilidades para gente con tanta experiencia eran mínimas.
Entonces, pese a su ya vasta experiencia, se presentaron como
estudiantes para empezar otra vez. Lo hicieron en la mejor agencia de
Londres, la más interesante y prometedora. "A los dos meses habíamos
hecho una campaña con la que ganamos un concurso grande para un cliente
importante. Robert Saville, el fundador de Mother, vino a nosotros y nos
preguntó: «Ustedes no son dos estudiantes, ustedes hicieron esto en el
pasado, ustedes ¿quién carajo son?». Nos contrató como equipo creativo
esa semana."
Un año más tarde, Wieden + Kennedy Portland, en
Estados Unidos y a través de otro argentino, José Mollá, lo buscó para
ser director creativo de Nike. Logró la posición y finalmente fue
nombrado director creativo global de Nike Fútbol y director general
creativo de Wieden and Kennedy Amsterdam. Estuvieron tres años allí
hasta que Mother los volvió a llamar para lanzar Mother en América
latina. Le pusieron Madre, tradujeron la marca y lanzaron la agencia que
creó las campañas de Lucchetti, el relanzamiento de Banco Hipotecario,
Matarazzo, Nextel, 1882, Nike Woman y Chocoarroz, entre otras. "Fue un
experimento buenísimo de cómo se podía unir una mentalidad de agencia
muy nueva en un mercado tremendamente competitivo", suma.
Después
de varios años llevando adelante la agencia junto a Gabriela, Alejandro
Domínguez, Rafa D' Alvia, Sebas Stagno, Keke Roberts y un gran equipo,
Saville lo invitó a llevar el rol a nivel global, como director creativo
mundial y socio global de Mother, adonde estuvo durante los últimos
años hasta que llegó el momento de algo nuevo. "Y acá estoy...",
concluye, escribiendo una historia que recién comienza.
http://www.lanacion.com.ar
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